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透析我國廣告素養(yǎng)教育的三重困境
作者：劉瓊 時間：2008-7-7 字體：[大] [中] [小]
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目前，我國的媒介素養(yǎng)教育尤其是廣告素養(yǎng)教育仍陷于“雷聲大，雨點小”的尷尬困境。各界人士的呼聲雖高，卻幾乎看不見實質行動。究其原因，主要有以下三方面的因素。
經(jīng)濟基礎的限制
在美國、英國、澳大利亞、加拿大、法國、芬蘭等大眾傳播業(yè)發(fā)達的國家和地區(qū)，廣告素養(yǎng)教育與媒介素養(yǎng)教育同步盛行，正式被納入正規(guī)的教育課程，甚至成為一種終身教育。而在包括中國在內的許多欠發(fā)達國家和地區(qū)，廣告素養(yǎng)教育則處于萌芽狀態(tài)或尚未開始。廣告素養(yǎng)教育耗資巨大，經(jīng)濟基礎的薄弱正是制約其在我國生根發(fā)芽的主要瓶頸。
其一，整體水平落后。我國的經(jīng)濟實力相對于發(fā)達國家,在整體水平上落后，廣告素養(yǎng)教育在現(xiàn)階段就不可避免地被束之高閣了。
其二，區(qū)域發(fā)展不平衡。我國經(jīng)濟的區(qū)域發(fā)展極端不平衡，這是一個不爭的事實。東部沿海城市,如上海的個別地區(qū),已經(jīng)開始進行媒介及廣告素養(yǎng)教育的探索，并有意識地培養(yǎng)青少年正確的消費觀與維權意識；然而，那些貧困地區(qū)的人們衣尚不能蔽體、食尚無法果腹，幾乎很少接觸大眾傳媒和媒體廣告，媒介及廣告素養(yǎng)教育從何談起？
其三，硬件設施缺乏。經(jīng)濟整體水平的落后、區(qū)域發(fā)展的不平衡，導致部分地區(qū)硬件設施與信息接入的缺失。具體表現(xiàn)為基礎設施建設的落后、教育資源的匱乏、傳媒的覆蓋面過小以及相關人才的流失等等。如果說廣告素養(yǎng)教育是一出戲劇，那么，它的舞臺在哪里？
傳媒體制的特殊性
我國的傳媒由于其體制的特殊性與復雜性，使得其作為廣告素養(yǎng)主要施教者的身份形同虛設。
其一，主流媒體的強勢地位。與許多西方國家不同，我國的大眾傳媒并非一個獨立自由的社會組織，而是黨的耳目喉舌和輿論工具。尤其是一些主流嚴肅的媒體，在公眾心中有著非常權威的社會影響和非常穩(wěn)固的公信力。由于我國政治體制的特殊性，大眾媒介的市場化產(chǎn)業(yè)化進程并未進行徹底，強勢媒體依然可以通過非市場競爭的手段來獲取更多信息，同樣也包括更多的廣告資源。在強勢媒體上發(fā)布的廣告信息，受眾往往更容易輕信。這就在無形中對受眾的廣告素養(yǎng)產(chǎn)生了不良影響。強勢媒體并未承擔起其應有的社會責任、扮演好其相稱的社會角色，媒體只負責刊播廣告而不做其他解釋與評述，受眾的廣告素養(yǎng)如何能提高？
其二，傳媒的商業(yè)化。在我國，廣告收入可達到媒體（尤其是廣播電視媒體）收入的70%甚至80%以上，而在英美等國，這個比值要低得多。受廣告主“贊助”的媒體，必然受到廣告主的牽制。此時假使傳媒有心對公眾進行廣告素養(yǎng)教育，教育的成果也必然會大打折扣。
此外，有些媒體由于一味追逐利潤，追求“眼球經(jīng)濟”，置職業(yè)道德與社會責任于不顧，更無暇顧及對受眾的培養(yǎng)與教育。更有甚者，唯利是圖疏于監(jiān)管，擅自刊播虛假非法廣告，給受眾利益造成極大的損害。
相應的社會變革缺乏
其一，受眾（消費者）的弱勢。廣告素養(yǎng)的多寡直接關系到消費者自身的利益，但目前我國的消費者大多認識不到這一點。由于計劃經(jīng)濟的余波，我國的消費者在廣告信息面前養(yǎng)成了被動接受甚至是“逆來順受”的習慣，缺乏反抗精神與維權意識。這也就使得廣告素養(yǎng)教育推行起來尤為艱難。大多數(shù)普通消費者對于“消費者權利”的概念尚不是很清楚，更別提“廣告素養(yǎng)”了。
其二，社會中間組織的缺位。在我國，由于其“馬鞍型”的社會結構，即由“強政府”直接統(tǒng)治“原子化的公民個人”，導致了社會中間組織的缺位，從而喪失了廣告素養(yǎng)教育隊伍中的一支重要力量。中間組織的缺位還直接導致了公眾話語權的弱化，使得廣告主與媒體更為強勢，消費者被“碎片化”、原子化，仿佛槍彈論盛行時的大眾社會理論里提到的“大眾”(mass)，一盤散沙，中彈即倒。
其三，相應的社會運動的缺乏。受眾（消費者）的長期弱勢與社會中間組織的缺位，導致我國相應社會運動的缺乏。上世紀六七十年代的美國曾經(jīng)爆發(fā)大規(guī)模的消費者運動，后來演變?yōu)橐粓鲛Z轟烈烈的社會運動。70年代以后，大眾傳播學與市場營銷學才開始回歸“受眾本位”與“消費者本位”。
由于信息的不對稱，受眾有其天生的弱勢，唯有掌握主動權，正面出擊才可能取得勝利。遺憾的是，由于國情的特殊性，我國的受眾長期以來養(yǎng)成了“消極無為”的惰性和慣性，缺乏改革的動力；而社會中間組織的缺位，又使得改革的主體尚未形成。沒有了主體和動力，發(fā)起有助于提升全民廣告素養(yǎng)的社會運動只能是一紙空談。(劉瓊：武漢大學新聞與傳播學院)
參考文獻：
①張開：《媒體素養(yǎng)教育在信息時代》，《現(xiàn)代傳播》，2003年第1期
②鄭保：《媒介教育大眾化勢在必行》，《中華新聞報》，2002年1月16日
③龔新瓊：《媒介素養(yǎng)教育的歷史與前瞻》，《當代傳播》，2007年第4期
④黃廓、李永軍：《全球化視野下媒介素養(yǎng)教育模式研究》，《黑龍江高教研究》，2007年第8期
⑤馮資榮：《泛信息時代的受眾媒介養(yǎng)》，《現(xiàn)代視聽》，2007年第5期
劉瓊：武漢大學新聞與傳播學院